BB - De onde vem o teu humanismo?

Ricardo Nunes – Podemos abordar o mesmo falando da terra onde nasci. Sou originário de Abrantes, do centro de Portugal, assim como o meu sócio, o Paulo Fernandes. Somos pessoas que tiveram uma educação e uma interação com a vida muito baseadas no valor humano.  Não fazendo nenhuma crítica nem juízo de valor à vida na cidade, acredito que quando se cresce em comunidades mais pequenas as coisas são transmitidas de outra forma. Quando eu vim morar para Lisboa senti um bocado essa falta de aproximação entre as pessoas, tanto que hoje ainda só consigo viver na cidade em bairros do centro, pois é onde se parece mais com Abrantes. Dizem-me que não consigo tirar “Abrantes de mim”. No entanto, acredito que o humanismo que falas é uma soma de todas as experiências que tive a felicidade de acumular e dos sítios por onde passei e vivi.

Como é que “escolheste” o teu sócio para esta aventura?

Eu e o Paulo somos amigos de juventude. Temos valores muito idênticos e formas de olhar o mundo muito iguais.  Devido ao curso normal da vida estivemos algum tempo desencontrados. O Paulo veio para Lisboa enquanto eu fiquei em Coimbra. Entretanto, anos mais tarde, reencontrei-me com o Paulo e, em conversa, dissemos que um dia iríamos ter uma empresa, onde iríamos fazer as coisas à nossa maneira, virada para as pessoas e que iria ter como parte fundamental o Ser Humano. Estávamos cansados de olhar para o lado e ver um mundo dos negócios onde existe sempre a mesma maneira de abordar o mercado, baseado na escala e em modelos de remuneração que não distribuem o rendimento de forma uniforme.  

O que fizeste antes de fundares O Benefício?

Já fiz muita coisa. Fui road manager, tive uma empresa de produção de espectáculos, andei de um lado para o outro. Estive 14 anos assim, na estrada, a trabalhar com bandas. Também vivi numa república, a Real República Boa-Bay-Ela, em Coimbra.

“Ninguém sabe o que é mas vai ser incrível”

"Dissemos que um dia iríamos ter uma empresa, onde iríamos fazer as coisas à nossa maneira, virada para as pessoas e que iria ter como parte fundamental o Ser Humano"

Isso mudou-te?

Tornei-me muito aberto à sociedade, ao mundo e às pessoas. Eu era muito tímido quando era mais novo mas fui viver para uma casa onde moravam 12 pessoas, com origens completamente díspares, e as coisas mudaram de forma natural. Outra coisa engraçada e que me ajudou a crescer foi a abordagem que havia dentro da casa: só tomámos decisões que tocavam a comunidade quando houvesse unanimidade. Além das muitas competências sociais que ganhei, a minha passagem pela casa marcou-me para toda a minha vida. Vivi lá durante 5 anos.

Achas que essas tuas experiência de vida transparece n’O Benefício hoje em dia?

A forma como hoje vejo o mundo, a sociedade, claramente passou também para O Benefício. O projecto bebe muito disso, da soma das experiências que tanto eu e como o Paulo experimentamos durante a nossa vida. Também já tive outras empresas, mais na área da música, que entretanto encerraram a sua actividade.

Porquê “O Benefício”?

Eu tinha uma palavra que usava muito, e a palavra, claro está, era ‘benefício’. Usava-a para tudo, já que achava que era uma palavra multifacetada. Comecei a usar a palavra como hashtag. Entretanto, enquanto estava na Mindshare, o pessoal começou a dizer que ‘O Benefício’ deveria ser uma marca registada. Não perdi tempo; um dia estava na net e fui ao site do INPI e reparei que a marca ainda estava disponível. E registrei a marca!

Como é que passaram da vontade à acção?

Começámos a ter ideias para a empresa. O Paulo trouxe uma pessoa para nos ajudar na construção da marca, a Marta Teixeira da Lavandaria, e escrevemos o manifesto, os valores da empresa, etc., até que chegou um dia em que o Paulo disse “Pah! Isto tem de avançar.”. E quando estávamos a construir a marca definimos logo quais produtos que queríamos ter no início. Ao início o conceito era diferente, mas alterámos o plano de negócios da empresa e avançámos. Isto é como um ser vivo, as coisas evoluem. Depois fomos falar com várias pessoas e começámos a explicar o conceito.

Lisboa é o centro da vossa vida, mas Óbidos parece que está muito ligada ao O Benefício. Porquê Óbidos?

Para começar, eu e o Paulo, devido às nossas origens, sempre fomos muito ligados às pessoas, à terra e à natureza. Começamos a procurar zonas de Portugal, à volta de Lisboa, uma localidade que tivesse um bom acesso a produtores certificados, já que isso estava intrinsecamente ligado à nossa visão e ao que queríamos para os nossos produtos: biológico e de fair trade. Nós sempre quisemos colocar o humanismo, até mesmo na criação do produto. Um dia, enquanto estava de férias, reencontrei um amigo meu, o Hugo Pires, que gostou muito da ideia de fazermos edições limitadas e personalizadas dos produtos da terra. Ele apresentou-me ao gestor do Parque Tecnológico de Óbidos (PTO), o Miguel Silvestre, que se ofereceu para me apresentar o parque e a filosofia do mesmo. Também foi no PTO que conhecemos a Ana Lima, que nos ajudou também a apresentar o Benefício aos produtores locais de Óbidos. Pensámos e achámos que faria todo o sentido para nós apostar em Óbidos - que tem um grande potencial e creio que vai ser cada vez mais forte. Foi a partir daqui que colocámos a nossa sede em Óbidos.

 … e estarem incubados na Startup Lisboa foi porque...

Eu já tinha muitas ligações a essa casa e também sou mentor na Startup Lisboa e perguntei ao Miguel Fontes (director da Startup Lisboa) se poderíamos ser incubados lá. O Miguel gostou muito da ideia e deu-nos essa oportunidade, até porque os mentores têm essa possibilidade. Então submetemos a aprovação o nosso processo de candidatura. Após termos iniciado a nossa estadia de forma virtual, rapidamente chegámos à conclusão que tínhamos de ter um espaço físico de incubação e assentámos arraiais na Rua da Prata e temos um escritório no 5ª Andar. Adoramos estar por aqui. Desta forma cumpríamos a nossa estratégica de estarmos também ligados a este pólo mais cosmopolita, este “porto” de entrada e de saída para o mundo, que é Lisboa.

Como é que conseguiram convencer o melhor talento criativo a ajudar-vos e convencer também os produtores?

A maior parte dos criativos são nossos amigos, meus e do Paulo. As pessoas dão-nos o valor do trabalho base do seu trabalho, o chamado orçamento. Depois juntamos os custos operacionais e estratégicos da empresa, como marketing, desenvolvimento de producto, etc., somamos tudo e dividimos por 100, que é o número de unidades de cada produto. Quando o produtor define o preço, nós não negociamos. Se ele diz que é aquilo, que é o preço justo, é esse valor que pagamos. Todos ganhamos no final. Nesta abordagem somos inflexíveis; o valor deve ser acrescentado pela qualidade e não pelo número de unidades produzidas. Não somos contra a globalização mas somos contra a economia de escala na forma obsessiva como ela é feita, em que se quer tudo mais barato e onde é sempre o produtor quem é sempre o mais “esmagado”. Voltando à questão do acesso ao talento, nós resolvemos da seguinte forma: repartir de forma igual, recompensar as pessoas ao projecto, pelo dinheiro que elas merecem, e não por um ordenado. Isto resolve-nos o problema da estrutura da empresa e vai de encontro com a nossa vontade de pagar aquilo que é justo pagar às pessoas. Em termos de sermos human centric, também é nesta perspectiva. Temos dois exemplos que posso partilhar. Por exemplo, a nossa mochila foi desenvolvida em termos conceptuais pelos nossos parceiros, Beltimore, a Rita Guerreiro e o Rui Café, e acertámos um modelo de remuneração tendo em conta a expectativa deles e o investimento inicial que o Benefício suportou. Ou seja, quando existe uma ideia válida, investimos no desenvolvimento da mesma, assim como na sua distribuição. Este modelo de co-criação também foi utilizado com a Subtil Loom e com a Ângela Subtil e foi assim que nasceram os nossos laptop sleeves e bolsa multiusos.

Mas… qual é a essência de O Benefício?

O Benefício, no fundo, é uma editora. O nosso lema é “Ninguém sabe o que é mas vai ser incrível”. Muita gente acha que o que eu vou dizer é algo pouco comum, mas eu costumo dizer que nós fazemos são disrupções da realidade.  Nós olhamos para uma realidade do mercado e dizemos “Vamos fazer de maneira diferente”: com preços superiores, com mais valor para o produtor, com um preço justo para o consumidor, melhor packaging, melhor imagem e melhor comunicação.

É aquela filosofia de comprar menos, melhor e local?

Sim, exatamente. Essa abordagem é ótima para o produtor porque ele vende o seu produto mais caro, com um valor percepcionado pelo consumidor final mais alto e, no final, é bom para todos.  Este ano é um ano muito importante para nós porque, segundo o nosso plano, este era o ano em que atingiríamos o break-even. A execução do plano está a correr muito bem e estamos perfeitamente equilibrados.

Então O Benefício é uma empresa ou uma startup for-profit?

O objectivo desta empresa, em termos financeiros, é que os sócios tenham o seu retorno, porque no futuro O Benefício tem de ser totalmente sustentável.  Nós já temos 16 pessoas a desenvolver connosco os mais diversos projetos. São pessoas que colaboram connosco ao projecto, de forma independente e essenciais para o desenvolvimento de todos os passos na construção de uma determinada edição. Temos uma relação e parceria forte com o ISCTE, no qual o desenvolvimento de produto é feito no Fablab num espírito de colaboração incrível e muito motivador para todas as partes. Obviamente que toda esta actividade requer investimento a nível financeiro também, algo essencial para o funcionamento do nosso modelo de colaboração colectivo. Se pensarmos bem, somos uma startup no sentido em que somos muito rápidos a colocar produtos no mercado, começando do zero, vivendo em pleno o nosso claim, “ninguém sabe o que é, mas vai ser incrível”.  Acredito que existem poucas empresas que colocam no mercado 4 produtos de áreas completamente diferentes, em 2 anos. Posso dizer que para o lançamento da Sleeve para o computador portátil, entre produzir a peça propriamente dita, definir a plataforma de comunicação, update ao site, produção dos vídeos e fotografias, decorreram apenas 3 semanas.

Para se ter uma boa equipa tens de encontrar as pessoas que partilhem os teus valores?

Sim, acreditamos mesmo nesse aspecto. Por exemplo, no nosso modelo de fazer negócio neste momento só trabalhamos com pessoas que partilham os nossos valores. Nós já trabalhámos com pessoas e empresas com as quais hoje já não conseguimos trabalhar, uma vez que não tínhamos a mesma visão, porque a afinidade com o conceito é importante para tudo fluir da maneira correcta. A maior parte das pessoas prefere não trabalhar com amigos, no entanto, sabemos que o mais importante é a qualidade do trabalho e geralmente os amigos nunca nos falham. Os amigos podem ventilar uns com os outros porque quando existe amizade, não existem mágoas. Tem de se ter muita afinidade pessoal. Existem pessoas que vieram ter connosco e que colaboraram connosco, e que se vieram a tornar nossos amigos. Como por exemplo o Alfredo Matos, que se tornou um grande amigo d’O Benefício. Eu acho que a nossa mensagem muito positiva provoca uma boa interacção com os outros. É uma mensagem de esperança e as pessoas revêem-se nisso. Mas não posso deixar de referir o Nuno Gervásio que está connosco literalmente desde o primeiro dia e que sem ele teria sido impossível desenvolver o universo visual d’O Benefício. Ou do Gonçalo Freitas, do Nuno Miguel Dias ou do Alberto Quintas.

 

Todos contam e todos somam. Não posso deixar de referir pessoas com uma grande dimensão humana como a Marta Pimpão, da Oppidum, que é a nossa parceira do Licor de Ginja, assim como do Luís Coutinho, da Herdade da Tapada da Tojeira. Foram duas pessoas essenciais para o nosso desenvolvimento, uma vez que colocaram uma grande generosidade e alegria nas nossas parcerias. Refiro também a Doctor Spin, a nossa agência de comunicação e a sua equipa, Miguel Alpoim Ruas, Sara Diniz, Patrícia Roque, Margarida Ganso e o Bruno Gomes, os quais têm sido essenciais para espalhar a nossa mensagem. Também as equipas da Startup Lisboa, como do Parque Tecnológico têm sido essenciais para que O Benefício tenha sempre ajuda a espalhar a mensagem e a ultrapassar os desafios. A todos só podemos agradecer. Sem eles não seria possível ter chegado aqui. Muito obrigado.

Não há uma dificuldade em encontrar pessoas com talento para um startup?

Nós acreditamos que é difícil e é por isso é que no nosso Manifesto consagramos a importância do talento. Nós somos contra a exploração intensiva do talento.  Porque ainda hoje as empresas mantêm o mesmo método de extração do talento igual ao método de uma fábrica: aumento da produção ao menor custo. Mas isso para uma indústria criativa como a nossa, com uma abordagem conceptual, não funciona, até porque o nosso conceito não passa por vender de forma massiva mas antes por uma aposta em torno da qualidade máxima. Sabemos que os nossos produtos não são escolhas óbvias para todos.

Como é que tu esperas que o mundo seja daqui a 10 anos?

Acredito que cada vez mais teremos que começar a comprar menos e melhor. O planeta não aguenta se continuarmos assim.  Acho que no futuro iremos voltar um pouco atrás; antes, quando comprávamos um frigorífico, ele durava 30 anos; agora as coisas são feitas para durar 4.  Aqui o problema é conceptual ao nível da economia de mercado. A nós, no início, a imprensa intitulava-nos como uma empresa capitalista humanista. Apesar da existência de um paradoxo dentro da própria definição - o que não é um problema - claro está, a própria existência do mesmo. Portanto, é bom que se fale sobre estas coisas.  Nós acreditamos nessa percepção de mercado porque acreditamos na economia de mercado, assim como eu e o Paulo acreditamos que é possível, em vez de se gastar 5 € uma garrafa de azeite comum, compramos uma de 20€ para momentos especiais. E não faz mal, toda a vida foi assim. Assim como antigamente as pessoas compravam um fato para ir à missa ao domingo. Eu acho que daqui a 10 anos vai haver mais empresas e marcas como a nossa.  Vão existir mais produtores. É insano que um quilo de maçãs proveniente da América do Sul seja mais barato que um quilo de maçã de Óbidos. É simplesmente ridículo e cada vez faz menos sentido enviar as coisas num camião para o outro lado do mundo. Irão existir mais marketplaces de produtos locais. Todavia, nós não somos fundamentalistas, mas acreditamos que podemos contribuir para um mundo melhor e mais justo. Para nós é um orgulho poder estar a escoar produtos portugueses como aqueles que atualmente temos no nosso portfólio, e com as parcerias desenvolvidas com a Oppidum, a Herdade Tapada da Tojeira, a Subtil Loom e a Beltimore.

Como defines sucesso?

Para mim sucesso é ter uma empresa que pratica aquilo em que acredita. Sucesso é, por exemplo, a partir do momento em que nos envolvemos com o projecto das mochilas feitas a partir de cintos de segurança reciclados, olhámos para os outros nossos produtos e imediatamente deixámos de ter rolhas de plástico nas garrafas do Azeite e do Licor de Ginja, e começámos a ter rolhas de cortiça. Para mim, é um exemplo de sucesso. Estamos a contribuir para aquele que acreditamos ser o caminho correcto para a nossa sociedade. Estamos a percorrer o nosso caminho de forma correta, ou seja, que aqueles que connosco colaboram sejam remunerados de forma justa e termos produtos que concretizem a nossa promessa - isto é o sucesso.

Não gostarias de faturar um milhão de euros?

Sim, obviamente que gostaria, mas sem que a abordagem da nossa empresa se alterasse. É muito difícil construir uma marca e um posicionamento forte, mas é muito fácil destruí-la; de um dia para o outro deixa de ser a tua empresa, marca e sonho.

Eu tive a primeira empresa aos 21 anos, mas nunca me considerei uma pessoa empreendedora. Acho que sempre fui uma pessoa que seguiu os seus sonhos.  Eu costumo dizer que tenho tido, e tenho, uma vida incrível. Tenho tido essa felicidade. Já tive graves problemas e já tive desempregado durante quase 1 ano, portanto eu já conheci algum tipo de dores, de sucesso e insucesso. Também tive de sair de uma empresa da qual era sócio e que tem actualmente muito sucesso e de encerrar a actividade noutro projecto empresarial que não conseguia ser viável.

Mas aprendeste imenso e poderás, com a tua experiência, ajudar outros a crescer.

Sim, aprendi muita coisa. Tanto eu como o Paulo. Nós não nos deixamos fascinar pela notoriedade. Para veres, nem sequer temos uma fotografia institucional juntos, para ilustrar a dupla dos fundadores. Porque, para nós, o mais importante é o produto e a filosofia de empresa.

O que é ser empreendedor para ti?

Como é que geres a incerteza?

 

A incerteza faz parte do nosso produto. O que nós sabemos é que no Excel é tudo perfeito; aí corre sempre tudo bem. E posso dizer que nunca correu como planeámos; houve uns casos onde correu muito melhor e outros muito pior. Nem sequer há uma mediana. São experiências tão díspares que não há possibilidade de comparar. Ser empreendedor tem mais a ver com a disponibilidade mental do “Eu tenho um sonho, eu tenho uma ideia e vou tentar executá-la”, e neste aspecto eu e o Paulo estamos em sintonia. O Benefício concretiza essa promessa. Este é o nosso sonho e vamos pô-lo em ação, mas para nós não precisa de ser para amanhã, que é uma grande pressão no mundo das startups, que é o provar rapidamente. Como a nossa filosofia é fazer bem e devagar, estamos um pouco em contraciclo com essa abordagem da rapidez. Apesar, de como falámos anteriormente termos a noção que temos de ter sempre essa agilidade em nós e quando necessário também o sabemos utilizar essa ferramenta (vide exemplo sleeve). Nós temos a certeza que O Benefício vai durar muitos anos. O terceiro ano é o ano da sedimentação, segundo o nosso plano a que nos propusemos, e portanto estamos a acelerar um pouco mais.

Às vezes parece que o empreendedor também é um poeta, no sentido em que se transforma uma utopia em realidade. É verdade?

Quem olha para O Benefício, acho que por vezes existem pessoas que poderão concordar. Eu e o Paulo acreditamos nisso, que é um sonho que temos, um pouco utópico, mas acreditamos nele. Nós também tivemos a felicidade de ter três “Miguéis” na nossa vida, o Miguel Fontes da Startup Lisboa, o Miguel Albuquerque da Parque Tecnológico de Óbidos e o Miguel Alpoim Ruas da Doctor Spin que sempre nos deram total apoio. Quando mostramos o que fazemos, quando nos associamos aos produtores locais, quando editamos a nossa edição Óbidos, onde se imprime um poema na garrafa, que vem embrulhada em papel manteiga do tempo dos nossos avós, e que tem uma ilustração e uma história… eu acho que sim, que é fazer poesia. Assim como é poesia pegar em cintos dos automóveis e transformá-los em mochilas, que nunca tinha sido feito. Do ponto de vista organizacional gostamos de pensar que somos uma espécie de ode ao humanismo, uma vez que a nossa equipa funciona assim.

 

Estamos cientes que a nossa abordagem pode não ser a correcta. Não criticamos modelos, de todo; cada um tem o seu modelo e a sua abordagem e o que eu estou a dizer é válido para a nossa realidade, para a nossa abordagem, e para O Benefício. Mas nós não nos revemos noutro tipo de escolhas, não são a nossa praia, e temos tido a felicidade de sermos acolhidos por pessoas que acreditam no Benefício, e nós ficamos muito agradecidos, obviamente.

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